反弹力圆桌论坛

报道丨消费界

【资料图】

导读：

近日，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头部企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

在大会论坛上，林澄资本创始人凯东、天图投资合伙人李康林、头头是道基金管理合伙人姚臻、宽窄创投创始合伙人潘金菊、CMC资本董事总经理夏蓓，围绕中国消费品牌如何可持续发展的主题，进行深度分享。

以下为现场论坛内容：

凯东：先做个介绍，我是凯东，林澄资本创始人。请每一位嘉宾自我介绍，再开始今天的沟通环节。

李康林：大家好，我是天图资本李康林，我们是专门投消费的一家人民币和美元都有的基金。我们专注消费很多年，所以在场有很多老朋友、新朋友，感谢主办方这次邀请。

姚臻：各位好，我是头头是道基金管理合伙人姚臻，我们早期主要覆盖消费以及文化赛道，从2017年到现在一直以大消费和科技应用为主要的投资方向，从覆盖面来看基本上都是以toC或toBtoC类型为主。

潘金菊：大家好，我是宽窄创投投资合伙人潘金菊，很高兴认识大家，我们也是一家创业公司。宽窄创投是2018年底正式加入GP的红海市场开始创业。

宽窄这两期基金一直在做的事情，就是专注在中国消费市场进行投资。我们从品牌到渠道到供应链，都做了一些布局，比如品牌方面投了永璞，饮料投了果子熟了，在供应链端投了赋比兴，在社区方向投了京小盒社区硬折扣连锁。

夏蓓：大家好，很荣幸能够参与论坛，我是CMC资本的夏蓓。我们基金比较特别，最早是文娱起家，十多年前我们的品牌叫华人文化产业基金，到今天做成了一个美元人民币的双币种的基金，整体风格偏中后期。

投的领域，也从最早的文娱拓展到现在的三大块，包括消费、科技。消费方面，投的案子有生鲜的叮咚买菜、十月稻田，做水果供应链的洪九果品，食品饮料的泰山啤酒、小仙炖等公司，线下零售投了KK集团、和府捞面等等。我做一级市场投资有12年的时间，现在负责我们基金的消费板块。

凯东：谢谢各位嘉宾的自我介绍，第一个问题，中国的消费品牌如何可持续发展？尤其在消费这个领域，每个人都会有自己的理解，一千个人有一千个哈姆雷特，请嘉宾们自己分享一下对可持续的理解。

李康林：我觉得这个命题是伪命题，品牌已经可持续了。过去三年很多公司只是融了很多钱，然后买流量，把GMV冲得很大。但是我们不认为这是品牌，消费品和消费品之间最大的差异就是品牌，品牌代表很多东西，这背后有很多可以延伸的东西。

一旦它是个品牌的时候，大概率可以持续发展下去，因为品牌生命期很长，品牌可以穿越周期，无论经济差还是经济好，品牌都可以活得不错。

可以说过去三年美元基金引导的新消费出了问题，但这不是我们所理解的新消费，用互联网的打法做一个流量型的公司，最后大概率会失败的，因为消费品牌最终建立的护城河就是品牌本身，品牌是可以跨越经济周期、跨越民族、跨越种族的。

所以一旦品牌能够建立起来之后，大概率能够穿越周期，但是这个品牌建立的过程是漫长的，它不是互联网时代每年10倍的增长，然后花钱买市场，用自己的小额亏损换取对手的巨额亏损，这事就能成。

讲到品牌，相对来说这是比较严肃的事，讲到品牌就讲到了消费的本质，要回归到产品本身、对品牌的理解、对消费者的洞察、与消费者的持续对话等等。我觉得台下所有的从业者都会有感知，就是做的每一份工作都会有回报，都可以被量化。

所以，最终贯穿周期的一定是品牌，能够持续发展的一定是品牌，但前提是我们要敬畏品牌，品牌和流量不是完全等同。

姚臻：想要实现可持续的发展，那就需要你在能力进行迭代，让你能够一直在这个行业里具备一定的领先优势。所以，在这个过程当中大家要分析的是能力的问题。

可持续的发展最重要的核心能力还是要有整合能力、跨界融合能力，能够把组织力进行综合配置的能力。今天很多新消费公司都具备了单边的能力，比如在获得流量、做设计、成本控制、消费者触达等方面有着较强的能力。

我觉得可持续发展的核心在于有没有能力组合这些人和资源，让你可以不断地迭代和发展。品类之间的差异决定着可持续发展从何处开始，不同品类的可持续点或者不同品类的出发点是不太一样的。今天的品类竞争主要还是集中在成本上做效率竞争。如果没有成本效率优势，几乎没有什么生存空间了。

所以在这个过程当中，创业者需要详细区分创业项目的出发点和核心优势是什么，下一个核心优势需要依靠什么能够累积起来，这是非常关键的两个因素。

潘金菊：我特别同意李总刚才说的，如果产品本身已经成为品牌了，就可以可持续性地发展。所以核心还是要想怎么样在内卷的市场里，构建自己的品牌力。

中国是世界工厂，想要在这样的市场里做一个新品牌，留给新品牌的时间的窗口期是非常短暂的。如果没有好的产品的创新力，仅仅只是一味靠设计，总体来讲肯定是走不远的。

也就是说在中国做一个新品牌的创业，其实是非常不友好的，因为它留给新品牌的窗口期是极短的。所以一定要想清楚在中国做品牌这条路，一定要想清楚现状是什么样的。

对于新品牌来讲，首先选择出身很重要，也就是选择品类，不同品类之间的差异发展变化是特别大的，不同的品类在同一个市场里的势能、发展路径、发展规律千差万别。

其次，要在内卷的市场里构建长期的护城河，能安安静静做产品、能安安静静做品牌的创始人，在这样一个快速发展的市场里面是非常少的。

总体来讲，长期如果要维持在市场里保持可持续发展，还是要从短期就开始慢慢构建护城河。

夏蓓：这个问题其实挺大的，因为做成品牌是每个消费品公司最终的一个终极梦想。

我自己在投资、投后比较看重两个点：

第一，产品力。

回顾中国过去的20多年，整个消费也好，整体经济的发展出现过很多阶段性的机会。

可持续发展靠阶段性的机会肯定是不够的。我们自己也做过很多消费者的调研分析，发现现在的消费者已经相当成熟，没那么好忽悠，因为已经经历这么多年的各种线上信息的轰炸和洗礼，其实消费者非常懂。

所以怎么能够长期生存下去？我们觉得还是要回到产品力，因为未来的中国的消费市场无论是渠道还是营销，各方面的基础设施都已经铺得非常通畅。比如几个电商平台之间的用户重叠度已经非常高，无论是平台还是品牌，大家都是在面对同样一波消费者，用同样的或者类似的方式触达他们，到最后就是产品说话。

第二个，创新人或者核心团队的定力。

因为在中国，很多企业会想抄近道，简单地去抄袭。而且中国市场特别卷，人特别多，所以噪音特别多，会出现阶段性的风口、热点。很多企业会经不住诱惑，过快地融资、过快地上市、过快地拓展产品线、做上下游的整合等等，我觉得这些是非常不好的事情。

我自己觉得一个好的消费品公司，还是要有一定的定力。举个最简单的例子，像我们自己投的重庆洪九果品，做水果供应链，上游不碰种植、下游不碰零售，就专心做供应链，是中国最大的水果供应商，净利润也可以做到超过10%，这在其他很多行业也都是很难做到的。

所以，我觉得这两点比较重要。

凯东：谢谢嘉宾的分享，从我聆听各位嘉宾分享当中提取的一点点信息，我总结一下，第一个就是两种打法，第一种打法就是自上而下，从品牌的逻辑去打，建立品牌势能，当品牌势能足够健全的时候，所有的东西该补的去补，这是一种打法。

另一种打法就是自下而上，把量先做起来，品牌力可能开始没那么强，但是量足够多，渠道、基础盘足够好，这时候再去做品牌力的建设。

第二点，每个企业想突出来，尤其是一个初创性企业，长板一定比周围的企业要足够长，这个板足够长之后能跑出一定量，必须把所有的板全部补上。消费是一个进入门槛不高，但竞争门槛超高的行业，尤其在餐饮这个领域。

第三点，企业的现金流是企业可持续发展最重要的东西，企业有钱他才可以持续的发展，如果现金流断裂，那对于企业的发展是一个致命的问题。

这就是我从嘉宾的每个人分享中提炼的知识点，和大家分享。

凯东：第二个问题来了，有人说投资是反共识，大家赚的是反共识的钱。但是消费热的时候大家都在追，消费冷的时候，理论上来说是一波好的出手机会，但是大家都没怎么出手，我想问嘉宾们对这个事情是怎么看待的？以及现在正在出手或者说接下来即将出手的思考点会是什么样的？

李康林：首先没有反共识这回事，反共识是人们事后总结，不知道大家有没有看过一部电影《Big Short》，电影看完你会发现，你要试图做反共识这件事基本上就很惨。

因为如果你的认知超过整体资金认知的时间太早，大概率就会买一个寂寞，然后自己也很煎熬，LP也不理解你，也赚不到最大的钱，顺势而为重要，还是反共识重要？当然顺势而为更重要，你这个时候跳出来说这个势不对，我要逆它而行，那你就没了，不管你多有钱你也没了。

所以资本赚的钱是共识的钱，你大概率会在这个共识形成之前做了自己的布局，这个时间不能太早。

我们现在在做的事大概率是符合大势的，就是消费一定会起来。消费不起来，每一个个体都不消费，金钱停在老百姓的账户里了？不可能，所以消费一定会起来，这不叫共识，这叫大势。

总的来说，我觉得共识就是基本逻辑、基本常识，你要反共识，我觉得那可能是一个很难的事情，所以还是顺势而为比较靠谱。

整体来说消费还是穿越周期的，它本身就是一个绕不过去的课题，最终人还是要吃喝玩乐，这与每一个人的幸福感直接相关。

这是我对所谓的共识和反共识的认知，但我认为消费本身是共识。

姚臻：康林总讲了我想说的，我认为理想是很好的，但是现实是非常骨感的。

大量的创业公司在0-1的过程当中，实际上创业者想干什么并没有那么重要，你实际上能干什么才重要。

我们投资其实做的也是创业的事，一样有自己的经营目标，有自己想要达成的东西。投资机构跟创业公司一样，拼的是最后谁能活下来，且能活更久，并且每年还活得不错，而不是期望这一波赚100倍，然后马上收手不干了。

在这个过程当中我们也需要做一些顺势而为的事，得快速地把握住节奏，节奏感还是非常重要的，不论是在创业还是在投资上。

今年对于投资来讲是蛮难的，原因是好公司在发展前期的估值太高了，还在做估值回吐，它实际运营上又不那么缺钱，融资也不积极。

但是另外一些企业真的发展得很艰难，又拿不到钱，又没有融资能力的这些公司，我们肯定也是很谨慎的在出手，至少我们得对其发展的趋势、速度和资金使用效率有非常综合的评估。说实话在消费这个领域里面能持续募资，能持续不断地往外投，我觉得台上几位嘉宾在这个领域里面还是很强的。

但是该坚持的还是得坚持，我觉得每个人创业也好，投资也好，竭尽所能，顺势而为的这个趋势上做对一些事情，少犯一些错误，这可能就是一个最好的结局了。

潘金菊：首先先声明一下，宽窄创投二期基金刚募完，我们今年也一直还在非常认真地出手，所以欢迎大家有好项目给我们推。

我觉得最后投资机构赚的这个钱一定是共识的钱，一定是市场上认为这个方向或者这个商业模式的增长是在普遍性的状态下才能有估值溢价。

但对于像我们宽窄创投这样的机构来讲，有一点我们是有比较清醒的认知，因为我们投早期，我们清楚要赚到无论是一级还是二级的共识的钱，但如果想要赚大钱，一定是要在共识形成之前提前布局，也就是所谓的非共识。

你可以投非共识，但你的非共识一定要成为未来某一天的共识，才能够赚到钱，这是最大的难点，需要提前在不同的产业方向做更早的判断，而这个判断最后是能够形成共识的，才能够在市场上赚到钱。

关于消费市场这件事情，我们是坚定地看好中国的消费市场，因为投资这件事情最终还是寻找变量的，不管经济好还是经济坏，其实消费市场的变化是一直存在的，只要有变量，我们觉得在这里就有一级市场的机会。

其实这个话题就是关于怎么看消费市场最近这么冷？我认为，第一，你用多长的周期去看这个问题，如果给消费市场两年的时间看待这个问题，可能你并没有办法在消费市场上赚到你该赚的钱。

如果你在一个更长的周期去看的话，消费必然是会穿越周期的，所以从这点上来讲我觉得还是取决于每一家投资机构是不是有足够的耐心。

第二，在这个赛道上能不能长期的深耕，对于产业的规律能够有更好的认知，在产业发生变量前夜，能不能够很冷静地进行布局，这一点其实是每家机构的不同的生存之道。

我还是非常认可中国的消费市场，因为全球没有一个市场像有14亿的统一的大市场，所以宽窄一直的策略就是专注在消费市场上进行生根，进行滚雪球。

夏蓓：今天在座的嘉宾能够坐在这儿，对外讲我们还看消费，还相信消费的机会，甚至说还在积极的看项目、要出手，在这个所谓的寒冬里面已经非常有正能量了。

抄底可能是过于理想化的事情。因为前几年很多比较火的项目，不管好不好，估值都那么高，在现在的市场环境下面，可能部分的老股交易有一个大的折扣，但是让这些公司放下面子，把以前老股东的帐面估值给压下去再做一轮融资，是一件非常难的事情，所以也不存在像二级市场跌破200块的腾讯这样的机会。

第三点，我们自己也没有闲着，因为我觉得所谓的抄底可以有多种形式，不光局限于等资产变便宜去买，可以反映在很多地方。

一些被投企业前几年可能在市场特别火的时候，有很多投资人追着捧着，你也没有太多机会拉近关系，现在从关系的角度来讲是一个抄底的很好机会。

从被投企业自身的发展来讲，今年普遍觉得招人是挺容易的一件事情，以前可能人家都还不搭理，今年可能一半左右的成本都会有很多好的候选人过来。所以对于企业的运营来讲也有很好的抄底机会。我们今年也是花了蛮多的时间跟被投企业一块儿，在业务运营优化方面做了蛮多抄底的动作。

凯东：最后一个问题，这个问题我们就不是共同提问，而是一个个提问。

凯东：我想请问一下夏蓓总，CMC投的很多项目都带有一定的文化特色，很多消费品因为要穿越周期，一定是在卖品牌、在卖文化，CMC在出手的时候会不会考虑这个事情？

夏蓓：这个问题我觉得如果长远来看，一个消费品公司能够成为一个文化载体，或者是一个代表，这是一个我觉得是投资人梦寐以求的事情。

但是短期来看，中国有这样功能的消费品的公司或者品牌还是蛮少的，所以这可能是我们的一个情怀，或者是一个目标。

从具体的动作来讲，我们从文娱跨到消费，是一个相对自然的事情，一方面，当年我们投文娱，无论是传统的媒体内容，还是线上的新东西，所经历的内容、渠道、人群的变化，监管扮演的角色等，很多新消费的演变是非常类似的，所以我们能够比较早相信一些东西。

第二点，所谓的对文化的投资，本身你还是对人群的理解，传统的时代可能是通过电视触达消费者，理解消费者。后来到了互联网时代，其实人还是这波人，只不过中间的媒体在发生变化，也通过这些新的媒体让我们能有更多的工具和方式对这些消费者加深理解。

所以我们投消费背后的一个底层逻辑是研究人群的变化，不同年龄段他们在想什么，他们需要什么东西，然后在这个基础上去寻找好的供给。这个逻辑对于我们自身的基金和投资的发展来讲还是比较通顺的。

凯东：金菊姐，问你一个产业的问题，宽窄是投了咖啡这个赛道，在供应链，投了乐饮创新，在零售投了永璞，你为什么会热衷于投咖啡？第二，宽窄的打法是什么样的，为什么会做全产业链的布局？

潘金菊：先回答第二个问题，产业链布局这件事情，其实很简单，我们想做大，因为我们不太想把能力局限在只会投品牌，宽窄其实是特别擅长投渠道的，我们在线下渠道布局得非常深。

最近我们也在县域城市里面投了一个现在已经有800多家门店的连锁，总体来讲还是希望能穿越周期，能在产业链既会看品牌，也懂供应链，还有渠道的构建能力。

因为其实我们还比较清楚自己，因为我们还是一个小基金，市场也很卷，竞争巨激烈，所以我们也在找自己的生态位。

我们愿意用产业的视角来判断一个品类的发展路径，看产业的发展阶段和发展的路径以及发展速度，因为投资还是要找到一个好的时间点切入进去。如果对于整个的产业链不太熟悉的话，或者产业发展的路径不太熟悉的话，可能在那个时间点投品牌，或者投渠道，可能都不太适合。

举个例子，2020年上半年有一个风口是低度酒的风口，我们也看了非常多的品牌，但最终选择了往供应链做布局，因为当时我们对于这个品类的判断，是低度酒虽然增速很快，但它还是在一个非常小的盘子里，这是第一。

第二，支撑起低度酒作为一个大品类的渠道还没有形成，它在中国市场还是一个小众酒，没有成为老百姓家庭生活中各种场景的刚需的餐桌酒。

在这样的情况下我们没有去布局品牌，反而在上游的供应链，我们认为上游的供应链反而能吃到品类高速增长时候的红利。

说回咖啡，我们其实最近还在看咖啡，我们一直想要在咖啡门店现制这块做布局，咖啡是一个非常优秀的品类。

大家都说咖啡的毛利高，但有一个最重要的特点，咖啡是一个老用户的年单均杯数一直在增长，而新用户一直渗透率增长的市场，也就是说这个市场规模确定在高速增长的状态。

同时，它是有功能化特性的，所以它能够做成大品类市场。所以从这一点层面上来讲，我们还是非常喜欢咖啡这个市场。

之所以布局品牌，是因为永璞在品牌的建设上确实是独一无二的，这是当时我们投他的第一个原因。永璞在产品层面上提出了“咖啡液”这个方向，我们觉得咖啡液也能够在细分品类里面跑出来。

然后为什么又去布局供应链？因为咖啡这个市场真的太大了，门店现制是一个普世性的解决方案，但是我们发现咖啡的上游的供应链，如果能够把门店现制的工艺工业化实现，那零售化产品就会有机会。所以我们从这个逻辑层面上来讲，也是比较坚定地布局了供应链。

凯东：第一是会通过供应链上下游做交叉验证这个赛道的真实性。第二，如果这个东西是确定性的，那我们就愿意重仓。第三，对于一个早期的赛道，宁愿在品牌没有崛起的时候去布局供应链，因为供应链的成熟度一定是优先于品牌的成熟度。第四，做产业的布局，会比一个个去理解项目更加轻松，成功率概率高一点。

潘金菊：成功概率会高一点。我们不太希望自己由于对于产业常识的缺失，而导致投资风险，尽量规避这件事情。

凯东：谢谢，我们都知道头头是道基金有吴老师之前的基因背景，这个基金开始一直在投文娱赛道，后来开始往科技、消费，尤其在消费领域做了很多布局，尤其是目前非常深入产业，这个思考到底是怎么样完成？

姚臻：我们在每个阶段还算比较不错的状态，在行业早期还没有特别火热的时候，以很低的估值投了很多公司。但我们当时有一个非常明显的感受，就是许多赛道的企业商业化变现体量以及未来的上市通路这件事情并没有被完全论证过，而今天我们再回头看，这个问题依然存在。

在2017年、2018年的时候，早期认养一头牛几乎是在我们公司体系内部孵化的，另外一家公司叫小鹅通，发展得不错，也是在我们的体系里孵化出来的。

当时我们了解用户，知道场景，并且明白在这整个产业链路当中哪些产品是相对比较有效的，而且能规模化。所以在这个点上，我们真的是在实战里面打出来的，这当中的投资逻辑发展脉络我认为是比较顺其自然的，并不是横空出世地突然看好某个产业或企业。

而且，我们在消费投资里面最早也发现了一个问题：我们当初投钟薛高的时候企业还很小，类似的情况还包括我们当时投认养一头牛，需要我们思考的问题是为什么这么小的公司我们始终要去投资？我觉得我们总是喜欢那些自认为做一些小而美或者引领这个时代时尚风格的东西，今天在很多创业者还在犯这个错，所以我们现在对此非常警惕。

正因如此，我们意识到必须全身心地投入到大的产业中去，寻找规模化与未来的产业趋势，寻找未来5-10年有可能变成大公司的企业去做布局。所以我们在2018年以后，在产业链里投了很多服务于产业的公司。

这整套逻辑在今天拆开来看是也许比较简单，但围绕产业的深度，寻找规模化，且寻找5-10年能长成大公司的基因，这是我们这几年所总结出来的一个非常深刻的教训，或者说我们对此一直非常警惕。

有一个比较反常识的一个点，我们内部经常会讨论不要只看好自己喜欢的产品，不要只去投自己很认可、产品长的好看的企业，或者经常嫌弃人家做的产品太low之类的观点，我觉得这些观点往往是投资者本身的信息茧房和意识形态所带来的局限性。

所以，我觉得现在的投资者更加应该放下这些成见，从更长周期和更大规模的角度去关注产业发展，以及更具有商业逻辑、底层逻辑的这些公司，这些我们这几年投资工作所总结出的一个主要的观点。

凯东：对，我个人特别敬佩姚臻姐，姚臻姐在自我突破、自我革命的能力上领先很多人，可以在极快速的时间里适应市场，并且去调整，这个是我特别敬佩的个人能力。头头是道基金现在投资的项目特别优秀，很多项目能成为蛮大的公司，这个基因已经变得越来越明显。

凯东：康林哥，你的标签也很明显，很多创业者特别喜欢你，一个很简单的逻辑就是很爱付出，因为跟创业者打交道蛮多的，可以分享一下你在做投资或者投后过程中，给这些创业者做了哪些赋能？

李康林：我觉得很多人问过我这个问题，这个是个很严肃的问题，就是投资人到底能带来什么，企业为什么要融资？

我认真思考这个事情，我觉得赋能也是一个伪命题，就是投资人不可能赋能，投资人凭什么给创始人赋能？如果你能赋能，你自己干不就完了？你买少数股权干嘛？

寻找到伟大的创始人是我们投资人的工作，寻找的意思代表我们做不了这个事，所以我们不能赋能，所有的赋能都是吹牛的，美元基金的话术。

但是我们能做什么？第一我们用投资人相对来说成本很低的钱，帮助创业者，把他运营周期缩短，提高他的效率，这是我们能做的。比如他开A类店开了10家，得心应手了，但是始终下不了决心开B类店，这个时候用融资的钱，觉得似乎可以试试。

投资人用溢价的现金投入，包括前期跟创始人的交流，获得了一个跟创始人平等交流的可能性，获得了一个大家彼此信任的关系。

创始人在整个公司运营的长期的过程当中是非常孤独的，面临重大决策的时候，需要有一个跟他平等的且非常信任的人，能够提供情感上的陪伴，我觉得这可能是投资人能够做到的最大作用的事情。

所以一个优秀的投资人，就是能够做到长期的陪伴，这个是最重要的，其他没有那么重要。这个时代，每一个牛的商业模式、每一个伟大的公司、伟大的商业帝国，都是由优秀的创始团队创立的，投资人没有那么重要，但是我们愿意能够陪伴，就是如此，谢谢。

凯东：创业者是很孤独的群体，尤其在创业早期得不到任何支持，其实很孤独。在座的很多是创业者，大家也会感受到，生意和创业有点区别，创业可能面临着好几年得不到退出，也没有分红，因为分红的钱继续投入市场，因为你不投入，别人就会投入，在竞争上会存在劣势，创业者是极其孤独的群体。

非常感谢大家能够聆听，也特别感谢我们的嘉宾愿意分享真实的状态。谢谢大家！

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