作者｜超新星财经

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编辑｜Ray

近日，有媒体报道称，古井集团正在筹划成立中、高管理层合伙持股平台，管理层股权激励以及股权改革或已经在实际筹划酝酿中。

市场人士认为，增速缺乏新亮点，全国化进程低于预期或是其选择股权激励的背景之一。

实际上，今年三季度，古井贡酒净利润就出现环比下降。业内人士分析，这或与其大量的费用投入有关，背后是其产品和品牌力不足。

昔日大哥困于本地

中国的酿酒文化有着悠久的历史，其中古井贡酒被誉为“酒中牡丹”，被称为“中国八大名酒之一”，主打浓香型白酒。

相传古井贡酒始于建安元年（196年），曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给汉献帝刘协。

在之后的岁月里，古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，赢得了海内外一致赞誉。

1996年，古井贡酒率先登陆资本市场，而两年后五粮液才完成上市。对比上世纪的财务数据，1998年贵州茅台实现营收利润分别为6.28亿元、1.47亿元，古井贡酒实现营收利润分别为8.69亿元、1.41亿元。

由此可见，在上世纪，茅台的营收不敌古井贡酒。换句话说，茅台、五粮液也曾是古井贡酒的小弟。

古井贡酒的大本营在如今的安徽亳州，这里徽酒的大本营，除了古井贡酒，迎驾贡（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金种子（600199.SH）也是徽酒的重要成员。

由于其本身的地理优势以及对湖北黄鹤楼的收购，使得华中地区为古井贡酒贡献了大部分的业绩收入。

据资料显示，古井贡酒2019年～2021年，华中地区营业收入分别为93.27亿元、90.16亿元及113.11亿元，占营业收入的比重分别为89.54%、87.6%、85.23%。

但古井贡酒在2015年的年报中就曾提到，公司一方面聚焦安徽本土市场，完成产品结构升级，持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市场的同时，开始全国化市场战略布局，积极开拓周边市场。

但2022年半年报显示，公司目前全国范围内拥有经销商4093家，核心市场华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%。2022年上半年，华中地区为古井贡酒贡献了78.77亿元的收入，营收占比依然高达87.51%。

从上述数据来看，古井贡酒并未走出本土，完成全国化破局。

营销费用高企挤压利润

为了取得更好的销售业绩，提升在全国的知名度，近年来，古井贡酒颇费了一番功夫，不惜花重金进行营销。

古井贡酒董事长梁金辉现年52岁，曾任古井贡酒信息研究室秘书、《古井报社》主编、宣教科科长、公司市场发展部经理兼市场研究与监管中心主任、销售公司市场总监、总经理等职位。

所以在营销上，古井贡酒从不吝啬。

据了解，从2016年开始，古井贡酒曾多次特约赞助春晚，不仅如此，还冠名过安徽卫视和江苏卫视的春晚，就连央视2022中国诗词大会和央视春节戏曲春晚，古井贡酒也冠名了。

据年报数据显示，2018年-2021年古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

以2021年数据为例，古井贡酒营业收入132.7亿元，而销售费用达40.08亿元，同比增长28.42%。在19家白酒上市公司中排名第二。其中综合促销费为12.68亿元，同比增长67.79%。古井贡酒表示，主要原因为促销及推广活动增加所致。

在销售人员数量上，2021年古井贡酒的销售人员高达2911人，远高于同期的迎驾贡酒（1632人）、口子窖（299人）和金种子酒（386人）。

再看其他酒企的营销投入，2021年洋河股份（002304.SZ）的营业收入为253.5亿元，销售费用为35.44亿元；泸州老窖（000568.SZ）的营业收入为206.42亿元，销售费用为35.99亿元；山西汾酒（600809.SH）的营业收入为199.71亿元，销售费用为31.6亿元。

所有的投入，对于古井贡酒而言，就是为了早日实现品牌全国化。

但连连增加的高额营销费用也进一步压缩了公司利润。

数据显示，2018-2021年，毛销差由46.9%下降至44.9%，连续四年出现下滑。净利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，连降3年。销售费用率尽管连续五年出现下滑，可每年降幅仅0.1-0.3个百分点。

作为区域酒企古井贡酒为实现全国化花费了大笔的费用，但一直难以实现大本营以外市场的突破。

中高端产品陷入增长之忧

巨额花费也没能使古井贡酒实现全国化的心愿，但其糟心事并非只有这一两件。

古井贡酒在上世纪用“平民化战略”和“降度降价”，为公司发展抢得了一条黄金赛道。但是随着近年来消费层级的不断提升，白酒行业也开始朝着价值化、品质化、高端化方向不断前进。

古井贡酒拥有年份原浆、古井贡、黄鹤楼和老明光四大品牌，其中年份原浆是公司主打的中高端产品，黄鹤楼、老明光是近年收购的新品牌。

随着消费升级，中高端白酒市场发展前景更加广阔，中高端产品逐渐成为酒企快速获得市场份额的重要“武器”，高端化转型已经成为古井贡酒不能回避的核心课题。

2018年，古井贡酒推出年份原浆·古20，坚定推进“全国化+次高端”战略，抢占次高端价位带，每瓶52度500ml×的年份原浆古20的价格为909元。

此后，古井贡酒又推出古8、古16等次高端产品，还推出古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。

但是，在疫情反复冲击、经济增速放缓、行业竞争加剧叠加的大环境背景下，中高端酒价格开始出现回落，高端化战略成效尚未明显的古井贡酒旋即又遭遇价格回落挑战。

数据显示，2019年～2021年，公司聚焦古8及以上产品升级放量，年份原浆整体营收CAGR（复合年增长率）为12.5%，销量CAGR仅为2.7%。

如今，古井贡酒全国化难以实现，高端化发展后劲不足，不知多重困境之下，古井贡酒又当如何破局？

*本文图源自古井贡酒官微

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