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走进商业背后的故事

【资料图】

图源：娃哈哈微博

与年轻人没有情感共鸣

撰文/星 晚

编辑/陈邓新

迎接新年之前，娃哈哈的年度销售工作会议上发布了20余款新品，核心思路围绕“健康化”展开。随后不久，折戟的童装业务也被娃哈哈重启，不过这一次，采取了短视频+主播带货的方式轻装上阵。

从2018年出任娃哈哈集团公关部部长到2021年底出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，宗馥莉带着娃哈哈向着更年轻化的方向前进，但在这过程中，娃哈哈不仅从舆论还是品牌调性上都显得有些杂乱无章。

尽管创新不断，但娃哈哈留给大众的印象始终停留在AD钙奶、营养快线等大单品上。在娃哈哈的年轻化进化中，究竟是以老牌饮品的情怀为主，还是以跟上潮流为主，这或许还是娃哈哈的矛盾之处。

磨练17年，宗馥莉再造“娃哈哈帝国”？

作为“娃哈哈帝国”的钦定接班人，宗馥莉2004年大学毕业回国后就待在了娃哈哈萧山二号基地锻炼，从基层的生产管理做起。9年之后，宗馥莉所管辖的娃哈哈萧山二号基地共有6家分公司，涉及饮料、方便食品、童装、日化行业。

在这期间，宗馥莉还一直担任宏胜饮料集团总裁，该公司承担了娃哈哈部分产品的代加工业务，因此是娃哈哈业务体系中的重要组成部分。

通过多年的锻炼宗馥莉终于在2018年有了重要任职——娃哈哈品牌公关部部长。上任后，宗馥莉烧的第一把火就是终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系。“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选。”此番言论一出，宗馥莉一下子陷进了舆论漩涡中。

但此事之后，宗馥莉在大众心中有了更清晰的形象，相较宗庆后的管理方式，宗馥莉显得更加不拘一格。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理一职，这场跨越17年的接棒仪式终于完成。

宗馥莉与宗庆后

二代顺利上位，娃哈哈也迎来了新的转折点。早在2016年时，娃哈哈正面临着激烈的市场竞争，遭遇营业收入的暴跌。彼时，娃哈哈营收529.1亿元，增长率为-6.5%，与巅峰时期相比下滑200亿元。与此同时，年轻品牌不断涌现，低糖、无糖潮流兴起，之后与王力宏的分道扬镳也导致其矿泉水销量减少，口碑受损。宗馥莉的登场，颇具改造娃哈哈的意味。

宗馥莉做过哪些努力呢？2018年，她在中秋节期间推出了AD钙奶的月饼，之后还换掉了营养快线使用了10年的老包装。但这仅仅是一些简单的改变，为了更加的年轻化，宗馥莉还带着娃哈哈不断跨界，更明确表示未来将把“以消费者和品牌为导向”作为娃哈哈的重点工作去开展。

只是也有人质疑，宗馥莉在宏胜饮料集团积累的经验虽扎实，但却在与娃哈哈的创新业务结合时未彰显足够的优势。在接下来的时间里，宗馥莉还需要拿出更多的想法来激活娃哈哈。

频频跨界与植入，年轻化的路不好走

作为娃哈哈的王牌产品，营养快线曾经也是风头无两。

据娃哈哈公布的营养快线销售数据显示，自2004年上市到2014年的十年时间里，营养快线累积销量突破394亿瓶。一句“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词，几乎家喻户晓。

正因如此，营养快线也在宗馥莉走马上任后成为了承担起娃哈哈转型创新的重要产品。在营养快线炫彩版包装面世之后，宗馥莉还推出了同系列的眼影盘，并在杭州开设线下快闪化妆间。不过当时的活动是眼影盘只送不卖，买一箱营养快线送一个礼盒，内容包括两瓶营养快线和两盘眼影盘。

不难看出，当时这一举动不仅是为了促销量，更是为了让大众了解到娃哈哈已经有了新面貌。之后，跨界一词便频频成为宗馥莉时代下，娃哈哈的发展动态。

从跨界合作对象来看，宗馥莉往往倾向于自带流量的新消费品牌。例如与钟薛高合作推出“未成年雪糕”、与泡泡玛特推出苏打水随机包装加随机口味的盲盒、与B站推出“未成年学院”、成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴……

但事实证明，原本自带情怀光环的娃哈哈即便用了时下流行的营销玩法，却还是很难给娃哈哈带来实质性的改变。在娃哈哈想要抓住的那群Z世代面前，一次次的跨界无非是一场场表面的热闹，而究竟是否与Z世代建立了情感共鸣，恐怕这点努力还不够。

除了跨界、植入等简单操作之外，娃哈哈也在近几年中启动不少业务。首先值得一提的是2020年面世的娃哈哈奶茶，当时据锌刻度了解，娃哈哈奶茶项目并非直营，而是授权给合作伙伴来运营。而招商部表示加盟商需要投入50至60万元，这一成本在新茶饮加盟项目当中并不算低。作为一个初入赛道的品牌来说，娃哈哈这一定位与定价，颇有些销售情怀的意思。

今年3月，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司，娃哈哈集团正式退股该奶茶运营公司。通过过去几年的发展，娃哈哈奶茶的加盟模式使其品牌形象受损，如今娃哈哈想把奶茶品牌的经营重新拿回手中，又遇上新茶饮赛道的疯狂内卷时刻，这条路恐怕并不好走。

此外，对于宗庆后曾未引起重视的电商业务，也被宗馥莉经营了起来。然而，娃哈哈曾同时启动4个电商项目，用100亿元现金兜底，风风火火地闯入线上赛道，结果却只能用雷声大雨点小来形容。同时，宗馥莉接连推出的圣诞绮梦、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD钙奶巧克力等产品也在娃哈哈的营销战役中以失败告终。

而就在最近，娃哈哈童装业务再度启动，早在21年前，宗庆后就曾信心满满地对媒体表示：“娃哈哈要打造‘全国第一童装品牌’”。当时娃哈哈与香港达利集团合作进军童装业，达利集团负责设计，娃哈哈负责制造和渠道推广，用加盟的方式向全国市场铺开。

可由于娃哈哈童装的设计感不强，品牌影响力从食品转移到服装之后，吸引力不足，因此步履维艰。2011年，娃哈哈童装业务收入仅为2亿元；2017年，杭州娃哈哈童装有限公司更名为杭州恒励饮料有限公司；2021年，该公司更是宣告注销。

娃哈哈童装销量惨淡

但娃哈哈似乎从未想过要放弃童装业务，2022年12月初，娃哈哈的相关童装账号开始积极“营业”，电商旗舰店也上新了多款商品，其中一款亲子连帽卫衣更是登上了罗永浩直播间，这一次，娃哈哈换了种玩法。

年轻的玩法仍然没有带来理想的效果，锌刻度从娃哈哈童装的天猫旗舰店看到，目前店铺内上新了27款商品，其中销量最高的一款新年亲子装也不过月销39件，而登上罗永浩直播间的男女童加绒连帽卫衣月销仅有12件。

改头换面的娃哈哈童装业务，似乎还是遭遇着曾经的瓶颈，在越发激烈的市场竞争中，这一次的胜算也许还是不大。

等待下一个“营养快线”

娃哈哈的理想一直很丰满。此前，娃哈哈方面曾对蓝鲸财经表示，“娃哈哈始终立足主业发展，打造全面产品线，35年来坚持‘要永远领先人家半步’的理念”。

现实是怎样呢？娃哈哈虽然不断在产品多元化上下功夫，但从营养快线之后，似乎一直没能拿出又一个爆款大单品。至于“领先人家半步”的说法，恐怕更是没能落地。

回顾娃哈哈的发展历程，“跟风”算是一个绕不开的关键词。从最早打响名声的“儿童营养液”其实就是对标广州太阳神，而AD钙奶的模仿对象则是乐百氏钙奶，爆款大单品营养快线的前辈是品牌价值曾经达到13.6亿元的小洋人。

在过去几十年的时代里，模仿+升级的确带来了捷径，娃哈哈也确实在产品升级和宣传上有自己的优势。

在2022年的新品发布会上，宗馥莉再次强调娃哈哈要注入新的动力，走向年轻化。但眼下，宗馥莉带领娃哈哈走向年轻化的过程中，同样没能改变这一发展模式，气泡水、新茶饮、雪糕、盲盒……凡是当下流行的，无一不参与。

只是这样被动跟随的模式，加上娃哈哈在Z世代心中不再年轻的形象，爆款始终没能再现。

娃哈哈2023年新品

据了解，娃哈哈在近日召开的2023年销售工作会议暨新品发布会上，娃哈哈正式发布了17款饮料及大健康新品，并透露2023年将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A等健字号产品。

这意味着，新的一年，娃哈哈又想重拾老本行，那么大健康业务是否能让宗馥莉时代下的娃哈哈再造爆款呢？

标签： 营养快线 有限公司

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