出品/壹览商业

作者/锤子

(资料图片)

编辑/薛向

“擦不擦边我不知道，但我知道现实中没人愿意给我这样看，一个陌生人却愿意给我看，这不是擦边，这是小红书送我的温暖。”这是近期小红书多条笔记下常出现的一条评论。

近日，多名小红书用户向壹览商业反应，只要看了几篇带擦边球性质的笔记，算法便会源源不断的推荐过来，最终导致满屏都是这种女性擦边球性质的笔记，让人难以接受。

翻着翻着变“黄”了的小红书

90后的高洋，自从有了孩子以后，近一两年使用小红书比较频繁，日常他会使用小红书搜索做饭、育儿经验贴等博文。直到有一天，他在小红书搜一搜栏目发现平台他推荐了#朋友圈不敢发系列#话题词，因为好奇点击进去后赏心悦目的美女泳衣照、辣妹照扑面而来，起初他看着很开心，并无觉得尺度有异。

但同帖往往带有#海边脱衣、#微胖身材、#纯欲等话题词，随着点击越来越多，推荐搜索词也就越来越夸张：“爬在床上照片-胸大腰细-部位图真实-夜店激烈拥吻-洗完澡拍照-纯欲内衣-火辣身材-女性身体部位……”

截至目前，一周使用不到，他的首页已经带有明显的指向性、暗示性。高洋如此说，“平台好像已经认定我是‘这样的人’，现在我都不敢在公共场合打开小红书了。”

算法时代，个人的兴趣偏好、浏览历史等都会成为平台“为你推送”的依据，但小红书因其独特且庞大女性社区文化，成了男性更容易沦陷的理由之一。

为了验证平台对男女用户的推荐是否真的具有指向性，壹览商业几名同事做了进一步实验。

实验发现，发现男女账号即便同刷一个话题词，推荐给男性的内容更“性感”且带有指向性，而女性推荐内容往往体现为更保守、积极的“身材自信”。2名男同事也表示：“有些照片尺度确实大”、“推荐给男女的内容存在不同”。

事实上，不止朋友圈不敢发系列关键词，当男同事搜索话题词“纯欲”时，前3页展示的笔记擦边球更加明显，并出现了明显的“男性凝视感”。

同时，壹览商业还发现，在这些擦边球的笔记分享的评论区，也常常会带有性指向的词汇，而这些人通常也是男性用户。

正是发现了这个规律，另一位小红书男性用户小王告诉壹览商业，他注册小红书时，用的性别便是“女”，因不想接收平台认为的更符合男性阅读的内容。

变“黄”背后的产业链

那么问题来了，男性用户使用小红书为何会变“小黄书”？谁是擦边球内容的推手？答案无非四个字“流量密码”。

对一些素人博主而言，发一些朋友圈不敢发的性感照片正在成为小红书的一种爆款套路。

壹览商业在小红书发现，一名名叫“Sandra.”的博主，粉丝5千，凭一张沙滩照获赞2.7万；又一名博主“宁聚-shero”，粉丝3千，靠一组暧昧色下的照片获赞1.3万；还有一名叫“Bunny兔本兔”的博主，发表一张蹲着的泳衣照，配文“左滑站起来”，获赞2000吸引无数男粉。

值得注意的是，以上素人博主，她们其它正常分享的笔记几乎没有超100点赞的。久而久之，大家逐渐发现一个共通点：那就是发什么不重要，有什么标签也不重要，重要的是：搞点擦边球，流量就来了，甚至脸蛋都不需露。

为了流量，其中不乏有很多混圈女孩钓鱼，丝袜圈女孩露腿、内衣圈穿外扩显胸……一名叫“乐来咯”的小红书新用户，首条笔记便是拍照角度怼胸，评论区称其“懂流量”。虽然第二天账号被封，但是第三天又被解封了。目前“乐来咯”又更新了第二条笔记，言语虽然收敛不少，但依旧是暗示性明显。

靠擦边球出圈，显然能获得流量及关注。同时，壹览商业还发现，擦边球博取流量背后，有一套成熟的商业变现逻辑。

以小红书名字为“懒虫AA”的博主为例。“懒虫AA”定位明确、更新高频，几乎日更一组穿着性感睡衣的图片，更新不足半年目前粉丝就6千多了，多篇笔记在百赞以上，评论区更有男女粉丝询问店铺。

与其它博主不同，“懒虫AA”明显意在引流，其首页注明：衣糊ladyallure，据了解ladyallure是淘宝拥有55万粉丝的网红情趣内衣店。

壹览商业在该店铺下单近200元的衣裤后委婉表示：“想卖点衣服挣外快”，随即该博主才推荐了“杜总”并称“做代理找她”。

杜总透露，“懒虫AA”正是她们孵化的，她旗下的三个品牌每个也都有代理商，运营体系非常成熟。

从杜总发来的一份代理制度看，代理商为甲方，需向乙方其交一笔服务费，即可代理。

代理商依据自身情况，自由选择不同档次服务费，分别为4999、9999、11888三档，不同档次服务费对应拿货折扣（8折、6折）不同。

“拿货后你可以自主定价，定价无上限，总之，你拿货的折后成本与售价之间的差价，就是利润。”杜总表示。

此外，壹览商业还从杜总方面了解到，她旗下有三家不同睡衣店铺（其占有股份），均主打性感。代理商可任意代理其中一个品牌，她们提供运营服务有两种模式。

第一种，由他们提供擦边球/暴露性照片，代理商在小红书/微信等分发，引导用户私信代理商下单，他们提供一件代发并包邮。

第二种是，代理商自己拿货，自己拍照片，可参考她们提供的擦边球/暴露性照片凹姿势，可以不露脸，同样用户询单她们可一件代发。

在流量变现追逐下，不露脸的性感身材生意正被操盘手挖掘。壹览商业了解到，性感生意变现，除了上述途径外还有多种模式。

第一种为品牌商下场，如睡衣、情趣内衣、黑丝等品牌商，多在小红书有自营账号，以“不贴脸，突出局部性感部位”的方式引流，拓展代理也是其手段之一；

第二种为素人博主，其主打擦边球内容，以男粉变现；第三种为一些散户博主，通过接通告、或置换的方式，每单挣几十到几百不等。

小红书图什么？

显然，擦边球笔记于博主自带流量，于平台也能源源不断吸引男性用户。

从2021年起，小红书的含“男”量明显增高。20年底，小红书男性用户占比不到1成，21年初小红书对外发起《MCN男性内容激励计划》，此后短短半年内，男性用户占比已达到30%。但随即当年（21年）也被央视点名“推送未成年人身体隐私性暗示内容”进入整改。

毫无疑问，小红书的性感美图加之个性化推荐，对于男性极容易陷入“推荐的原罪”，在软色情、擦边球边缘反复摩擦。

而小红书越来越多的擦边球内容背后，也是小红书商业变现的焦虑。

诞生于2013年的小红书，是最早的跨境电商玩家之一。当时国内正处于海外购物的爆发期，国人热衷去日本淘马桶盖、电饭煲等，专门推荐境外好物的小红书爆火。这波流量也促使小红书完成种草和拔草的闭环，然而随着15、16年，国家政策鼓励消费回流并颁布跨境电商新规，小红书面临重金自营电商还是其它商业化的选择。因为自营电商涉及选品、供应链等种种问题又不是其所擅长的。

2017年，小红书将自身定位为内容社区，或者说一个生活方式的入口，正是当年，范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书，平台与博主都走上了“流量”掘金的道路。

事实上，如今小红书的变现手法与抖音相似，在成为一个流量平台后，营收以品牌广告为主。资深自媒体人玖爷告诉壹览商业，小红书对品牌投放方和博主个人都各抽佣10个点（MCN提现为6%），相比抖音双方抽佣的5个点、B站的5-7个点高出不少。

但即便如此，坐拥2亿月活，始终没赚大钱。2019年11月，小红书曾回应实现单月盈利，此后再无盈利数据公布，至今不能得知其是否已经实现全面盈利。2020年财报显示，小红书的营收结构大概是广告收入占80%，电商收入占20%，业务营收占比严重失衡。此外，公开数据显示，2021年电商零售平台市场份额，市场占比前五名的分别为:淘宝-51% 、京东-20%、拼多多-15%、抖音电商-5%、快手电商-4%，小红书电商几乎不占分。

无法全面盈利、营收结构失衡、电商规模不足，正是小红书商业化脆弱的根本原因。

伴随2022年全网广告收入与投入已经进入双双萎缩，对依赖广告营收的小红书，显然不是利好，去年已传出小红书在私募市场的估值缩水的消息。

据《2022中国互联网广告数据报告》显示，全年广告收入5088亿，同比减少347亿，这相当于3500家千万营收的MCN公司走向倒闭。

在广告营收面临缩水危机的处境下，小红书从未放弃通过电商来打破商业化困局，直播电商给了新东方希望，现在也在给小红书希望。

2023开年后2个月，董洁在小红书的两场直播带货，总GMV超过8000万，单价5200元的开衫和单价4932元的芭蕾舞鞋卖断货，证明了小红书具有极大的消费潜力。

不久前，小红书召开“电商直播时尚合伙人大会”,将为时尚直播提供100亿流量扶持，此前晚点LatePost也报道，小红书已提升直播业务为独立部门。种种迹象表明，小红书正在押注直播电商。

然而，在以高频、价格战为核心打法的直播赛道上，董洁开播频次仅为1-1.5个月一次，另一个“董洁”尚且无法复制。

小红书还面临的一个挑战是，爆红2个月涨粉不足百万的董洁，与东方甄选爆红单月涨粉2000万，相差20倍左右。客单之外，人数规模也将成为小红书直播电商的限制之一。

纵观主要电商平台，用户规模达到一定量级后，男女用户比例都会逐步趋向均衡，淘宝、抖音、快手均如是。

小红书70%超1.4亿的女性消费者，与男性相比在电商消费上具有天然的局限性——轻量化、挑剔、不忠诚。种种“小而美”女性生意不好做已有前车之鉴：聚美优品退市、蘑菇街大幅裁员，品牌特卖的唯品会“被遗忘”。

除非小红书坚持“小而美”，否则，其对“男性用户”的渴望是不争的事实。不断“性别破圈”，才是支撑小红书商业化能力更进一步的法则。但在直播探索变现途径之时，擦边球还是要管一管。

注：文中采访者高洋、小王、玖爷均为化名，同时部分图片涉及博主照片，我们也做了模糊处理。

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