《港湾商业观察》王心怡

(资料图)

南方的广东近日气温已经升至30度，夏季即将来临，又到了健身高峰期，不少人开始制定塑形计划，望于盛夏时期可以拥有一个好身材，各大健身塑形相关词条再度活跃，健身软件、视频迎来新热度。

有着千万月活的知名健身软件Keep，选在了近期递表，此前Keep已经2次尝试IPO，还未成功。

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已形成协同闭环却盈利难

3月28日，Keep再次递表港交所，（国内运营主体为：北京卡路里科技有限公司），这是继2022年2月25日和9月6日先后两次递表失效后的再一次递表。

Keep是一个在线健身平台，主要为用户提供全面的健身解决方案，以帮助用户实现其健身目标。根据灼识咨询报告，于2022年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的在线健身平台。

据Keep介绍：“公司已开发全面的健身解决方案，覆盖用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据。”Keep产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品，形成协同闭环。

2020-2022年，Keep分别实现营收11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，同期经调整亏损净额分别为1.06亿、8.26亿和6.67亿。

三年累计经调整后净亏损近16亿元，Keep表示：“公司于往绩记录期间录得亏损，乃由于优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。因为公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。”

为何号称最大的在线健身平台，Keep多年内还未实现扭亏为盈？互联网产业时评人张书乐向《港湾商业观察》表示：“对于Keep而言，它依然只是一个内容平台。其所谓产品如器材、食品或可穿戴式智能健康产品，并没有真正超越相关行业的平均线。其在平台进行搭售，只是通过消耗平台和品牌口碑达成，并没有形成平台和产品互相增益的效果。这本质上和Keep在衍生线上缺乏真正意义上的生态圈、研发力有直接关系。”

未来若想实现相辅相成，Keep还需保证各环节质量。另外，张书乐还指出：“Keep所谓的内容护城河，也十分不牢固。随着直播短视频平台上主播为获得流量进入健身领域更细分领域，Keep的优势正在消散。”

2022年开春，刘畊宏的爆火，让Keep一时间受到了不少流量方面的质疑。《港湾商业观察》在《三个月激增五千余条投诉，Keep在走“黑红也是红”的路线吗？》一文中曾进行探讨。

Keep也曾直言：“公司可能无法在平台上吸引、培养及留住受欢迎的健身达人及教练，这可能会对公司的用户留存以及我们的业务及经营业绩产生不利影响。”

盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示：“Keep最大的问题是一个工具型应用，工具型应用最大的特点就是瓶颈非常明显，任何一个产品发展到一定阶段之后，都会面临巨大的瓶颈，而Keep就在这种瓶颈期显得很突出。如何能够打破工具型应用的这个宿命，这是Keep最需要解决的问题。”

值得关注的是，Keep近年月活增速还在不断放缓。报告期内，Keep的平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3640万。另外，从下图来看，不仅是月活增速放缓，Keep订阅会员数增速、会员渗透率均有所放缓。

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热度不减投诉不断的奖牌活动

2023年2月，Keep因“靠奖牌卖了5个亿” 再度成为焦点，有网友表示与Keep公司内部员工沟通后得知Keep靠卖奖牌实现了五个亿收入。

后续Keep回应，奖牌销售收入5亿元说法并不真实。Keep赛事运营负责人白璐曾表示：“首先要明确的是，奖牌本身并不是消费品。公司内部还是希望它是一个运动激励。2022年公司共举办了超过150场付费赛事，大约是2021年的3倍。”

不同IP奖牌活动有着不同的报名费，价格19.9-69元不等，最新的HelloKitty定格心动活动，可选择的活动组别分别为1.314公里，5.20公里，9.99公里，要求需一次完成，报名费分别为单个奖牌39元，及双奖牌69元，报名时间从3月24日到4月17日，而《港湾商业观察》4月9日检索时发现，该活动的报名已经满额，界面显示已有14.6万人参与。

不可否认的是，联名带来的热度，一直使Keep奖牌深受众多人的欢迎，上班族小晴向《港湾商业观察》表示：“平时也会收集一些盲盒，所以对于Keep的这个奖牌同样会有收集的欲望，但有时候确实没时间跑，就算找代跑也会想办法收集。”

Keep奖牌活动的具体参与方法是需要先进行报名，报名成功后，在活动规定时间内，在 Keep 平台上完成所选运动挑战即算挑战成功。值得注意的是，Keep写到：“如未完成，本次实体奖牌将不再发货。”

在黑猫投诉平台上，不少人充满对该项规则设置合理性的质疑。截止2023年4月15日，Keep在黑猫投诉上共计2.07万条投诉，已完成1.81万条，近三十天内投诉高达358条，日均10多条投诉。

有消费者表示：“Keep奖牌不完赛不发货不退款，完全就是霸王条款，订单关闭后就无后续了。”

另一名消费者表示：“商家设定这种不公平不合理的交易条件，通过玩文字游戏将该条款隐藏在大量文字中误导消费者消费，侵犯了消费者权益，付款订单是奖牌，未完赛奖牌不发也不退款真的不合理，不退款字样不放在明显的地方谁注意的到啊，光看奖牌去了，谁能注意到那么小的字。”

江瀚认为：“从引流或者说爆款的角度来看，这个活动是成功的，但是从后续的角度来说，它的活动又有很大的问题。”

Keep在奖牌活动的详情页上表明：“奖牌是活动的完赛奖动，如您在活动期间完赛，奖牌或加购的周边将在完赛后 10 个工作日内发货；若未完赛，则奖牌无法发出;如您同时加购了周边，周边商品将在活动结束后的 10个工作日内发出，请耐心等待。”

而奖牌活动除了最常见的未完成不退款外，其余投诉大多集中在了Keep奖牌发货慢，Keep奖牌超过规定时间还未发货。如：“Keep活动奖牌一个月发货未到，客服也联系不上，也没有货物丢失通知。”

江瀚表示：“当前Keep的竞争压力其实是来自于多元化服务的一个差异化竞争。”同类对比有悦跑圈、咕咚运动等在线健身APP；内容对比，Keep还需应对kol流失潜在风险，承担直播健身或短视频长视频开展的专属领域压力。如若口碑无法保障，Keep将如何保持第一位置？（港湾财经出品）

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