2023年1月20日，KK集团在港交所递交了新的招股书，拟香港主板IPO上市。

KK集团作为中国最大的潮流零售商之一，它以“让美好生活无边界”为企业使命。旗下更是拥有KK馆、KKV、THE COLORIST、X11四大连锁零售品牌，是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商。

(资料图片)

随着第四消费时代的来临，国内消费者重新开始审视自身，并回归消费本质。曾经那些疯狂在直播间喊着“OMG买它”“野性消费”的声音逐渐淡去，近几年取而代之的是“理性消费”“体验消费”等思潮。

其中最突出的表现便是，如今的年轻人越来越不爱逛大卖场了。这些变动都表明，旧的消费方式正在被新的消费观念所淘汰，但同时也带动了如“体验式消费”“潮玩零售”等新消费模式的崛起，而KKV正是其中的佼佼者。

KK集团凭借其对第四消费时代的洞察和把握，成功打造了以KKV为代表的潮流零售品牌，满足了消费者对于个性化、体验化和社交化的需求，成为了新零售领域的领跑者。

构建多品牌矩阵，用户需求全覆盖

KK集团随着市场的反馈和对消费趋势的精准把控，逐渐细分为如今四大品牌矩阵。

四大品牌精准对应不同的受众、产品以及门店空间，不仅起到线上流量入口相互引流转化的作用，提升了消费者对KK整体的品牌认知度，也弥补了单一品牌业绩波动后带来的潜在风险。

其中，KKV作为KK集团旗下品牌，主打综合性的生活方式潮流零售店方向，并以“潮玩”为特色，提供各种有趣的互动和体验。KKV不仅俘获了当下Z世代人群的欢心，也获得了资本的青睐。根据招股书显示，截至2022年10月31日止十个月，KKV实现收入20亿元，占总收入的65.3%，较上年同期增长5.59%。

KK馆主打迷你卖场方向，提供各种国内和进口的多元种类产品。截至2022年10月31日止十个月，KK实现收入1.26亿元，占总收入的4.1%。

X11主打潮流文化潮流零售店方向，爱好者能选购到与喜爱角色相关的潮流玩具和潮流艺术品。截至2022年10月31日止十个月，X11实现收入2.14亿元，占总收入的7%。

THE COLORIST主打美妆潮流零售店方向，提供国内和进口的大众和轻奢化妆品牌。截至2022年10月31日止十个月，THE COLORIST实现收入5.3亿元，占总收入的17.3%。

整体来看，KK集团通过构建四大品牌矩阵，实现了产品和市场的多元化和差异化，满足了不同消费者群体的需求和偏好，增强了品牌影响力和竞争力。

KK集团正是通过构建差异化来凸显品牌亮点，用多元化来抓人眼球。除此以外，不仅品牌矩阵布局成功，运营策略同样行之有效。

高效运营推动高速增长

在2019到2021年的三年内，KK集团的营收分别为4.63亿、16.46亿元和35.24亿元，2020年、2021年同比增速分别为255%和114%。即使在2022年的前十个月，曾面临多重外部因素影响的KK依旧展现了惊人的韧性，尤其是旗下子品牌KKV，较2021年同期GMV涨幅9.3个百分点。KK集团为何能够成功？原因有三。

首先，KK集团能够在一众新零售品牌中突出重围，是其将核心聚焦在“生活方式”上，“生活方式”一词更是在招股书中出现了多次，而这，恰恰是洞察当代年轻人喜好的突破口。

比如KKV琳琅满目的商品恰恰击中了消费者的真正需求，让大家觉得“逛”得有意思。在客户定位和客户需求上，KKV进行了精准定位与大范围兼容，用户画像瞄准了与互联网发展时期高度吻合的Z世代。

其次，KK敏锐地洞察到了强劲消费力背后的人群分布情况。虽然零售行业的大部分高溢价利润增长基本都来源于20%的富裕阶层，但在吴悦宁看来，同样不能忽略另外那80%的工薪阶层。

KKV店内的产品拥有较高品价比，根据KKV、京东、天猫的商品价格抽样比对，KKV作为线下实体店，美妆个护类商品价格与线上商城保持一致，而零食、文具等品类的部分价格甚至低于天猫与京东这样的线上商城，如此看来价格优势也很明显。

最后，KK集团还自研了多个系统，如KPOS系统和KVCM系统，根据商品的畅销情况、消费者的购物偏好，货架展示信息等，动态化地检测与调整商品筛选政策和货架陈列摆设。

由此看来，KK出圈是必然的。

结语

总体而言，KK集团通过做到让消费者常逛常新，逛得不腻，从而提高复购率。而聚焦“人货场”等多套组合拳打下来的成效是，不仅营收高速增长，也带动了毛利率的不断提升，KK集团已经站在了这个新时代的风口。

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