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几家欢喜几家愁

(资料图)

撰文/ 黎文婕

编辑/李觐麟

三月，不少人正在直播间渴望“第二春”。

其中就有华谊兄弟的子公司在互动平台回复投资者，去年12月就开始筹备直播间，但被曝“直播带货30天销售额1万多元”，在各大社交平台更是反响寥寥；而此前靠直播出圈的张兰也遭遇“危机”，买火的麻六记被中国食品网315特别报道点名，运营团队又突然“出走”。

另一边，则是TVB的“香港电视剧式”电商直播出圈，并在近日宣布与淘宝达成合作，双方将于年内合作超过48场直播带货，预计此举将带来千万级别港元的收益——这也让TVB母公司电视广播的股价连日大涨，创下近年来最大涨幅。

无论是对于2018年后业绩就尽显颓势的华谊兄弟而言，还是电视主业遭遇困境，营业额下滑的TVB，直播带货都看似一条“翻身”捷径，只不过，跨界做直播，向来是几家欢喜几家愁。

40余场直播，带货金额仅1万多元

3月27日中午11点，华谊兄弟时尚在抖音的官方直播间“谊人星选”按时开播，主播是标签为“爱唠嗑的东北御姐”的演员林伽怡，购物车中的品类以巧克力等食品为主，但截至下午两点半，直播间的观看人数仅374人。

而在当天下午3点，其直播间再度开播，主播则是歌手亚楠，品类仍是以牛奶、零食、欧包等为主，即便主播在直播间开唱，截至下午4点半直播间在线人数仍不足50人。

冷清的状态并非偶然。事实上，不久前华谊兄弟就曾在互动平台表示，公司控股子公司自2022年末开始筹备自有官方抖音直播间。而从2022年12月开始，华谊兄弟时尚（上海）文化传媒有限公司（以下简称华谊时尚）的直播间已经开播近50场，其中从12月16日至3月21日就持续开播40场。按照账号简介，该直播间“每周一至周五11:00-15:00直播，分享明星、超模、时尚圈同款好物”。

然而，根据其此前的直播，带货的商品主要集中在食品类，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”标签的商品。截至目前，其账号仅2.7万粉丝，获赞2.1万，推荐宝贝销售量为513件，粉丝群内的粉丝数则不到200人。

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谊人星选的粉丝数仅2.7万

更直观的数据是，第三方数据平台灰豚数据显示，“谊人星选”近30天直播销售额仅仅超过1万元。

据公开的工商信息，华谊时尚由华谊兄弟控股60%，赵磊在其中任职董事。而锌刻度留意到，在其账号发布的近30条视频中，目前大部分为赵磊推介商品以及他找明星超模翻包的视频，点赞量则多为两位数。

值得一提的是，该账号此前名为“抹布友好物”，根据一位主播的解释，该名字也与赵磊有关，“时尚抹布”是华谊兄弟时尚创始人赵磊的微博网名，因为他养了一条巨型贵宾，趴着的时候，咖啡色的毛瘫在地上像一条抹布。不过，因为频遭吐槽，直播间于3月中旬更名为“谊人星选”。

直播想要出圈，很大程度上得靠主播。尽管华谊时尚曾在直播间透露，不定期会请大咖坐镇，直播时间也会调整，但目前其直播间的主播一般是两位，曾出场的四位主播里，常出现的为博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18万粉丝，后者参演了几部电影和电视剧，但知名度并不高，微博粉丝仅10万左右。至于近期出现在直播间的歌手亚楠，也是华谊时尚旗下艺人，抖音粉丝仅3.2万。

这样的主播阵容，似乎很难在内卷严重的直播圈掀起浪花。锌刻度在微博、小红书上搜索“谊人星选”和“抹布友好物”等相关关键词，均讨论寥寥，搜素直播相关话题，更是很难看到华谊的名字。

TVB成直播新秀，张兰逐渐“过气”？

几乎是在同一时间段，中国香港TVB也入局了直播赛道。但不同于华谊时尚的“谊人星选”遇冷，TVB的“TVB识货”迅速走红。

“TVB识货”在3月7日的首次开播，共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、护肤品、生活用品，还有TVB旗下视频平台埋堆堆VIP账号。主播阵容则是TVB当家花旦陈敏之和老戏骨陈豪，两位演员用粤语介绍产品，再时不时抛出经典港剧中的台词，成功吸引了485万人次观看，最终交出了2350万元交易额的成绩单，甚至让TVB的股价一路狂飙。据公开数据，在直播结束后的第二天，TVB股价盘中上涨98%，创2020年4月以来新高。

据TVB官方微博，“TVB识货”的第二场直播在3月30日开播，并称“艺人更多更识货”。而在第二场直播开播前，TVB也不断在预热，包括发布主播阵容以及演员黄宗泽的预告视频等。

锌刻度留意到，在社交媒体平台，“TVB识货”的讨论热度也迅速上升。在小红书上搜索“TVB识货”和“TVB直播”等相关关键词，能看到不少笔记发布晒单，也有不少网友表示看了TVB的直播；在微博上，TVB识货的话题阅读量达13.7万。

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不少网友在直播间追TVB 图片来源：小红书

事实上，这并非TVB首次尝试直播，早在2022年4月，TVB就曾入驻抖音直播，在官方账号以外，开通了3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）。

灰豚数据显示，TVB识货（港式甄选）近三个月直播销售额超过1000万元。TVB识货的另外两个账号“TVB识货（香港严选）”和“TVB识货（美味甄选）”分别拥有23万粉丝和14万粉丝，近三个月分别直播带货300万元+和100万元+。

不过，未来一段时间TVB或将重心转移到淘宝直播——日前，TVB宣布，通过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。TVB形容此次合作是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”。

值得一提的是，这个三月，直播带货赛道的热闹程度不仅于此。一边是TVB和华谊的努力跨界，另一边则还有此前靠直播出圈的张兰也遭遇“危机”。

3月，张兰从抖音转战淘宝第一次直播，并表示，“首次（淘宝）直播交个朋友。”淘宝数据则显示，该场直播的观看量达到了351.8万，点赞数202.5万。

而在此之前，张兰在抖音开播，不少网友涌入张兰直播间“在线吃瓜”，带动了其直播间场均观看人数和麻六记预制菜等销量的暴涨，甚至一度被称为“战兰”。

不过，张兰也并非高枕无忧。

一方面，从2022年12月-2023年3月的销量数据来看，随着“汪小菲大S”等话题热度的褪去，张兰直播间的销量走势也明显下行。灰豚数据显示，在近30天中，张兰抖音直播间已“掉粉”15.5万。

同时，在中国食品安全网3·15特别报道中，张兰力推的“麻六记”被点名，其旗下一款热销的酸辣粉被检测出来不但使用的原料不全是其宣传的纯红薯粉，而且添加了“铵明矾”。

另一方面，张兰直播运营团队集体离职一事也引发不少争议。尽管当事人、前合作伙伴孟贺辟谣称不存在关系不和、内讧等说法，表示自己的团队和张兰、汪小菲以及某餐饮品牌只是合作关系，只是因为合同问题于3月15日终止合作，但此事对于张兰直播间的影响却也并不小。

都在渴望“第二春”，但难造“董宇辉”

为何都在奋力布局直播带货？

无论是华谊、TVB还是张兰，想靠直播赢得“第二春”，打个翻身仗，是不言而喻的。

具体来看，华谊时尚的母公司华谊兄弟原本是风光无限的“中国影视娱乐第一股”，然而从2018年起就开始频显颓势，一度深陷资金链紧张、大股东频繁减持股份、质押股份等负面消息中。即便是在2023年春节档的关键回血时刻，华谊兄弟也并未掀起太大水花。

1月31日晚，华谊兄弟发布《2022年度业绩预告》，预计本报告期内归属于上市公司股东的净利润亏损8.75亿至13.04亿元，上年同期亏损约2.46亿元。值得注意的是，该公司2022年前三季度净利润为-2.60亿元。

2月1日，深圳交所则向华谊兄弟发出关注函，要求针对2022年度业绩预告充分说明有关资产减值准备的计提原因及合理性，前期减值准备计提是否充分，有关会计处理是否符合《企业会计准则》的规定，是否存在通过计提大额资产减值准备调节利润的情形等。

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深圳交所则向华谊兄弟发出关注函

再看TVB，和华谊兄弟一样，也是在经历了极盛时刻后逐渐衰退，且也是从2018年开始亏损。据其财报显示，2018至2022年，TVB亏损超过16亿港元，2022年上半年，TVB实现营收18.2亿港元，归母净利润亏损2.24亿港元。

而直播带货，似乎是华谊和TVB能选择的“翻身”捷径。毕竟，此前已有成功的案例，比如在遭遇行业之变后率先入局直播电商的新东方，几乎就是凭借董宇辉一人之力逆风翻盘，东方甄选抖音账号粉丝数量已经逼近三千万，连续多月夺得抖音带货榜冠军。

只不过，在这个各行各业都能跨界做直播的时代，并非人人都能苦等来一个“董宇辉”。尤其当直播电商的红利慢慢消散，竞争压力也将加大。据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%，与前几年高达三位数的增速相比，下降明显。

所以，有靠着港剧情怀在新领域试水成功的TVB，就有在新赛道依然默默无名的华谊。即便是短暂成为了直播“顶流”的张兰，也同样面临着各种困境，以及不断内卷的压力。

待这个“多事之春”过去，直播赛道又还能留下谁的名字呢？

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