本文系深潜atom第633篇原创作品

(资料图片仅供参考)

几年间，百亿补贴成为了电商平台大促环节的主要标配，当年引发这一风潮的拼多多一做就是四年，如今补贴仍在持续，但百亿补贴的触角和玩法已悄然发生了变化。

今年三月开始，拼多多百亿补贴将联合央视新闻推出一系列产业带专场直播，深入一线制造业、农业产业带，打造一场消费者的饕餮盛宴，并在这个过程中实现目标清单上的“品牌向上”。

01

铁了心“向上做”

2018年，拼多多创始人黄峥在一次采访中曾经爆出一句金句：“我们的核心就是五环内的人理解不了”。2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，一步跨入了“五环内”，俘获了大批粉丝。

谁和用户站在一起，用户就选择和谁站在一起。拼多多要做的事永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

但随着拼多多在用户数量扩张上取得了巨大的成功，用户增长的边际效应已经递减。2022年3月到今年1月，拼多多的月活大致维持在7.2-7.8亿之间，紧追淘宝，基本已经达到国内平台电商增长的极限。想要继续维持增长，一方面是激进“出海”寻找增量，另一方面则是提高ARPU（单个用户收入）激活存量。在获客、留存和提高用户粘性上，目前的拼多多几乎已经做到极致。

已经成长为电商巨头的拼多多，占据了电商江湖的一席之地，发展势头依然迅猛，但拼多多本身也十分清楚，电商平台是一个大系统、大生态，不仅需要物美价廉的商品，同时也需要性价比更高、更丰富的品牌商品，改变自己的平台形象，满足不同消费人群的需求。

只有品牌向上越来越好，拼多多平台、用户、商家等各参与者才能实现可持续共赢。

△“美好生活拼出来”产业带专场

但如何实现品牌向上，这又是一道难题。

以农产品为例，对于大多数农产品来说，品牌少、小、弱、散是通病，农产品的附加值低，产品的产量、质量和销量受供销渠道影响较大，产品难“出村”也难“进城”。

作为国内最大的农产品上行平台，拼多多不仅让农产品享受百亿补贴的流量入口，坚持对农产品不抽佣，并且还推出专门的补贴策略，不断提升品质农货的交易规模和线上销售标准，推动形成超大规模的农产品供需匹配。

不仅如此，今年以来，拼多多响应“农业强国”的号召，守好平台企业在“引领发展中大展身手”的站位，利用深耕多年的农产品供应链优势，展开了一系列“美好生活拼出来”产业带专场直播，持续走进全国农业和一线制造业产业带，助力当地特色产业发展，促进“数实融合”，增强信心，提振消费。

△中央视记者王冰冰体验泉州当地特色文化

从农产品上行到制造业数字化改造，从举旗“百亿补贴”再到不断推陈出新的补贴策略，拼多多品牌向上的根基在于促进数字经济和实体经济的不断融合，带动农业制造业向未来迈进的同时，也积累了更多品牌向上的实操经验。

02

百亿补贴塑造品牌心智

拼多多做品牌的尝试，其实早在2019年就已经开始。“百亿补贴”的本质就是将供给侧品牌化，从而实现用户层的向上突破。进入发展的第四个年头，百亿补贴这一栏目无疑早已成功塑造了用户心智，吸引了大量非“下沉市场”的消费者成为拼多多的忠实用户。

2021年，百亿补贴频道开设“官方合作旗舰店”入口，当年新入驻品牌官旗店同比上年增长超10倍以上。截至目前，百亿补贴频道有近万家品牌旗舰店入驻，实现全行业高号召力品牌基本覆盖。即便是消费力强、品质要求高的中产用户，也早已形成了“百亿补贴里的东西可以买”的印象。换言之，百亿补贴对于拼多多塑造品牌心智功不可没。

百亿补贴能够成功的原因，根本上还是在于拼多多强悍的供应链能力。只有供应链能力够强，才能形成足够大的品牌池。庞大的品牌池和买得起的价格，让百亿补贴的页面甚至有了某种“内容”属性。一位在北京从事金融行业、收入颇高的95后女孩表示，她平时每天都会花不少时间刷刷拼多多的百亿补贴页面，因为其中确实能以便宜的价格淘到好货。百亿补贴的选品能力保障了商品的下限，低廉的价格让“买买买”的试错成本不会太高，而买到超值的产品时，还能额外收获聪明消费的成就感和额外的社交谈资。

供应链、低价和基本的质量保证，为拼多多带来了用户粘性，用户的高粘性为百亿补贴栏目中的商品带来了足够的露出，足够的露出又产生了品牌孵化、向上突破的契机。这就是拼多多百亿补贴从“低价”到“低价好物”的逻辑闭环。

而要让这一闭环更好地运转，持续做大做强的供应链是一切的根本。

3月21日，拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的“美好生活拼出来”系列带货直播首场便落地泉州。央视主持人任鲁豫、总台记者王冰冰组成“鲁冰花”组合，向网友推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品。直播持续三个半小时，吸引全网超过两千万网友观看和拼单。

有分析人士指出，主流电商带来了巨大流量，央媒背书提升了消费者信任度，品牌旗舰店的参与又提供了正品保障，三者结合之下无疑为消费者提供了最省心的消费体验，也为消费市场带来了巨大的活力。

在央视“鲁冰花”组合的泉州带货直播中，安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产与荣耀、海尔、小米、珀莱雅、鸿星尔克等品牌一道被两位主播推荐，藉由直播的助理，产业带中的农产品、地产工业品得以与全国知名的品牌“同框”，被全国消费者所认知，从而实现了“出村进城”。

△泉州带货专场

正如鸿星尔克直播负责人赖伟龙所说，“鸿星尔克走到现在的规模，离不开广大消费者的支持。而通过直播走进产业带的模式，可以拉近企业与消费者的距离，增强商品的真实感和消费者互动性。”

而拼多多百亿补贴通过面向农业、制造业的加码补贴，有效降低了供需两端的采销成本，链接全国一线制造业、农业产业带，在助力当地特色产业发展的同时，也进一步拓展和强化了自己的供应链优势。

03

四方共赢的绝佳好局

农产品原本就是拼多多的强项。当年为了与淘宝、京东开展差异化竞争，拼多多选择了电商巨头不看好的农业作为发展供应链的切入点。2022年财报发布当天，拼多多宣布成立一项100亿元的农业科技研究专项，资金来自当季及以后任何季度的利润。

拼多多早期的拼团模式应用到农产品领域效果非常明显。在拼多多平台上，不同时间、不同地点大量分散的农副产品订单汇集到一起，对接给千家万户的小规模供应商，在云端形成了一个虚拟的农产品产销直联的大市场。中间交易环节减少，农产品销售成本降低，售价更便宜。到2018年上市时，拼多多平台上农产品及农副产品总GMV已经达到653亿元，成为全国最大级的互联网农货上行平台。

△多多农产品

可以说拼多多需要农业，农业也需要拼多多。

现阶段农业面临的问题，主要体现为销路、品牌、人才、科技四个方面。拼多多在“农云行动”、新农人培训、农研赛事等项目上的投入，可以说是瞄准痛点、指向明确、成效斐然。

而此次拼多多把过往做农副产品的经验推广到“产业带特色产品”中来，不仅可以助力产业带的产品销往全国，也为“低价好物”的品牌战略提供了更好的供应链支撑。通过“电商+央媒+品牌旗舰店”的模式，依靠央媒的公信力为优质正品背书，既实现了提振市场信心、激发消费潜能的经济目标，支持了国家内需回暖、稳定经济增长，也为拼多多的品牌战略奠定了更坚实的基础，同时让产业带的生产者和消费者都得到了实惠，堪称是一场四方共赢的绝佳好局。

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