首页>财经 > 正文

国际美妆中国三十年往事

2023-02-20 16:02:06来源:潮汐商业评论

作者 | 中国商业联合会专家 潘玉明 / vodka

1993年6月,上海华亭伊势丹开业,这是伊势丹在中国开设的首个商场。之后的整个90年代,不断有外来资本在中国内地开店。台湾远东集团在成都春熙路上开了一家太平洋百货,新世界百货和百盛分别将第一站选在了武汉、北京,巴黎春天和伊势丹一样,在上海安营扎寨。

成熟的商业模式、先进的经营理念、新鲜的购物体验,很快让他们成为中国现代商业的启蒙和旗帜,也为中国消费者打开了新世界。更重要的是,作为国际美妆试水中国市场的瞭望塔,双方的命运从此交织在一起。投石问路


(资料图片仅供参考)

1993年到2003年的十年间,国际美妆集团首批引入中国的品牌,主要合作渠道就是上述外来百货公司。

自兰蔻中国首店落子上海华亭伊势丹后,在2003年之前,欧莱雅集团引入中国市场的品牌还有美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉,更是将旗下顶级美妆品牌——赫莲娜开在了上海梅龙镇伊势丹。可以看出,就品牌金字塔而言,欧莱雅集团旗下的头部、腰部、尾部品牌均有布局。

而在这期间,雅诗兰黛集团在中国仅有雅诗兰黛、倩碧两个品牌。宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团也只拿出了SK-II、CPB、兰芝。

雅诗兰黛集团当年在接受《中外管理》记者访问时这样说:“为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为主要模式?因为高档百货公司和我们有着一样的定位,会营造一个良好的氛围,里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质,跟我们整体的品牌形象也是吻合的。”

一位新世界百货的工作人员至今对这一幕印象深刻:来武汉支援开店的香港同事,大冬天穿着一双没有脚后跟的皮鞋,走在地板上发出“啪嗒啪嗒”的声响。最引人注目的是那一头张扬的卷发和烈焰红唇。“时尚”从此有了具象化的表达。

开在春熙路上的太平洋百货,也创下了成都商业的多个第一:当地第一个提供购物袋的商场、第一个引入开放式购物区的商场。这让曾经隔着玻璃柜台选购商品,买好了用塑料袋绑一下拎回家的中国消费者,大开眼界。

在那个品牌意识刚刚觉醒的时代,开一家外资商场、引入一个国际品牌都是轰动性的话题,一时间不知道该羡慕哪一方。

2003年《经济观察报》的观察家年会上,时任赛特集团总裁的王辛民就坦言,为了把赛特做打造成全北京最高端的商场,他们“请了洋教练来进行商业管理” “打了无数的擦边球”,开业的时候才做到“80%的商品都是进口货”。这也许是当时国内商场“国际品牌招商难”的一个缩影。

当时,北京一个国企百货店的副总经理为了招进某国际美妆品牌,先后跑了12次才“磕下来”。一家叫银泰百货的民营商场也在杭州印证了这一点,1998年开业的时候,场内美妆只有欧莱雅、高丝、蝶妆、玉兰油、欧珀莱这些层级的品牌。

这十年,外来百货商场和国际美妆品牌都是各自赛道上规则的制定者,拥有绝对的话语权。与此同时,早期商业只要有足够好的品牌足够多的商品就能赚钱的模式,也刺激大量新兴玩家加入战局。汹涌而入

黄金十年之后,一个百花齐放的崭新时代(2004年-2017年)来临了。

在上海站稳脚跟后,伊势丹集团又陆续进入天津、成都、济南、沈阳等核心城市。并在2006年发布著名的《伊势丹集团新十年发展规划》,规划中显示,未来十年要在海外投资开设20家分店,中国市场是最主要的投资对象。

但在这之后,伊势丹集团却开始下行。2008年,上海华亭伊势丹在经营15年之后惨淡关门。最终在退出成都后,仅剩上海梅龙镇、天津现代城和滨海新区及天津仁恒伊势丹4家商场。

2011年对百盛来说是个特殊的年份,往前看是全盛之年,往后看是衰落的开始。公开资料显示,2011年,百盛在中国的34个城市拥有52家百货店。2012年,百盛出现了上市八年来的首度净利下滑,也正是在这一年,百盛被万达超越,交出中国内地门店数最多的商场榜单榜首位置。

台湾远东集团的情况也不容乐观,2013年,成都第一外来商场——太平洋商场因为租约到期关门。

初代网红商场陆续陨落,折射出早期外来商场在中国市场艰难生存的现状。与此相反,民营百货商场依靠活力逐渐在市场上展露锋芒。

以银泰百货为例,在杭州初创之后便迅速密布浙江,并于2007年在香港上市。开启了中国内地民营百货在港交所上市的先例,打开了中国内地民营百货业与国际资本市场对接的大门,更刷新了240多倍单股超额认购的纪录。得益于资本的支持,银泰百货早在2013年就完成全国布局,当时门店总数增加到36家。

新兴玩家入局,市场活力进一步扩大,为国际美妆集团在这一时期的汹涌而入创造了条件。

2005年,也就是雅诗兰黛集团进入中国的第12年,其在中国的三大举措引起了商界和媒体的广泛关注。2005年5月,雅诗兰黛集团把亚太区总部从新加坡迁到了上海,同年11月,又在上海成立了中国第一个研发中心。与此同时,雅诗兰黛集团同时将旗下六大品牌(M.A.C魅可、BOBBI BROWN芭比波朗、海蓝之谜等)引入中国。上述动作足以说明,雅诗兰黛集团对中国市场的信心和野心。

当然,中国市场也做出了正向回应:零售价1.4万元人民币、500ml装的海蓝之谜面霜,在中国限量发售60瓶,2天就被订购一空。

“中国美妆市场是一个新兴的市场”, 当时的雅诗兰黛高管这样评价中国市场:“第一,消费潜力巨大。很多消费者处于大众品牌向高档品牌过度阶段,且对新品牌非常感兴趣。虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高,但令人高兴的是消费能力上升很快;第二,迅速上升的增长率。成熟市场因为基数较大,产品渗透率已经比较高,增长率不会太快。但是在中国,每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品,中国市场是我们增速第一的市场;第三,广阔的市场空间。中国是一个大国,我们的产品不仅仅会到达一线城市,还会在二三线市场,这将是我们新的尝试;第四,渠道的快速发展。新兴市场的另一个优势,就是新的高档百货公司正在不断出现,这对我们来说是一个机会。”

这一时期,科蒂集团、LG生活健康、花王集团、宝丽集团、莱珀妮、欧舒丹集团紧随其后,进入了中国市场。

此时,早期的外来商场渐渐淡出强势市场,与新兴百货商场迅速增长的人气慢慢形成反差。在这样的情况下,初代们已经失去了在国际美妆集团合作中的绝对话语权。

2004年到2017年期间,银泰百货、大悦城、SKP等新兴百货商场进入国际美妆集团的视野。

2005年,MAC魅可全国第二柜落位银泰百货武林店,之后,Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗、YSL圣罗兰、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford汤姆福特(全国第三柜)和NARS(全国第三家概念店)陆续进入商场。七大专业高端彩妆的进入,奠定了当时银泰百货的彩妆地位。

2017年之前,集齐四大高端品牌——兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿,顶级品牌——海蓝之谜,银泰百货在国际美妆品牌的布局上已经相当完善。

亲历Tom Ford汤姆福特在银泰百货开业盛况的一位导购这样回忆:开业仅仅两天一个口红系列便全部脱销,一款私人调配香水在一周后卖断货。大热的明星产品:Indian Rose色号的口红(“斩男色”)、白麝香香水、14号圆管粉底液、四色眼影、豆沙色指甲油等,两周内也卖断货了。

新兴百货商场的表现也让其逐渐替代初代网红商场,成为国际美妆集团新品牌进入中国的首发阵地。例如,su:m37°苏秘、HERA赫妍的中国首店分别选在银泰百货武林店和北京SKP。同场竞技

经过市场洗礼,这些新兴百货商场积累的不仅是经验值、话语权,还有革新的内在驱动力。自2018年开始,国际美妆集团最重要的渠道——百货商场,开始发生结构性的变化。逐渐分化出两大阵营:以银泰百货为代表的通过数字化创新转型的互联网百货公司、以SKP为代表的重奢型百货公司。

这一时期,外来商场的话语权完全被瓦解,此消彼长,上述两类百货公司的优势进一步扩大。

打破了以往国际美妆品牌进入中国市场首先入驻北京、上海的常态,银泰百货武林店成为国际美妆品牌进入中国、浙江、杭州市场首选商场的列表,被誉为“品牌首店收割机”。公开资料显示,2018年以来,DARPHIN朵梵、COCOCHI可可琪、Hourglass、TAKAMI等多个高端小众美妆品牌都通过银泰百货武林店进入中国市场。当时,DARPHIN朵梵在银泰百货开业的时候,品牌从法国空运3D打印巨型花卉用于柜台陈列。

近年来,银泰百货一方面持续巩固其在“美妆品类百货商场第一阵营”的地位,另一方面通过品牌调整扩大美妆核心门店的规模。

当前,除了银泰百货武林店(杭州),银泰百货西湖店(杭州)、银泰百货庆春店(杭州)、银泰百货天一店(宁波)、合肥银泰中心(合肥)、开元钟楼店(西安)、银泰百货世贸店(温州)、银泰百货金帝店(绍兴)、银泰百货伊美店(义乌)、银泰百货仙桃商厦(仙桃)等全国多家门店,也在近几年不断引入美妆品牌,成为美妆品牌占据优势的百货商场。

2017年,银泰百货变成现在的阿里银泰后,就将主营业务都聚焦在时尚零售领域,并开始数字化转型。当前,除了银泰百货,其母公司旗下还有一家叫“莲荷科技”的科技公司。正是这家科技公司主导了银泰百货的数字化转型。

此前通过新开店、新开柜获得销售额的商业逻辑完全变了,架构在云上之后,商业空间被无限延展。除了银泰百货布局在全国的60+商场,品牌还可以通过喵街APP、全平台直播、支付宝小程序、微信小程序、社群甚至导购,与全国消费者建立链接。

与此同时,品牌与商场共同经营管理的方式也发生了巨大变化。当前,银泰百货已经把多家实体专柜建在群聊里,流程审批、补货、推流等品牌运营的日常工作,都可以通过数字化的方式进行协同,效率得到了提升。

数字化转型带来的不仅是经营的确定性。就美妆而言,线下市场正在由分散变得集中。数据显示,自2018年以来,银泰百货“全国第一柜”的数量不断增加,且具有连续性。2022年,有47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一,与2021年相比,数量上涨了近30%。

在供给端,国际美妆集团通过加快引入旗下高端小众品牌的方式,扩大和加深对中国市场的渗透。于此同时,新消费浪潮下诞生的国货美妆品牌不断涌现,双方形成同场竞技的态势。

如今,美妆品牌之间的角逐,已经从产品走向了服务。近年来,百货商场中常见国际品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。而许多品牌更是在开柜时就要求开设美容坊。

相对应的,百货商场也必须给到美容坊更多的空间。早在2020年,银泰百货就启动了美容坊扩容计划。银泰百货杭州武林店、银泰百货杭州西湖店、银泰百货宁波天一店、合肥银泰中心、西安开元钟楼店,四城五店在列。2021年,全国门店累计增加20多间美容坊,美容坊总数将近70间。

以银泰百货武林店为例,2021年新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊,也是新增美容坊数量最多的门店。这些美容坊分别设在商场的二楼、七楼比较僻静的位置,面积通常在10㎡-25㎡之间,营造安静、高端、私密的环境。顾客凭品牌消费积分,就能享受这项藏在商场里的美容服务。

不同品牌的美容护理,在手法、仪器、特色产品、项目上“各显神通”。比如,CPB根据品牌和产品特定,使用的是日式手法;海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品,其经典面霜,一瓶只会服务约8位客人;希思黎则配备美容房专供的按摩精油,一次可使用约价值1700~1800元的产品;资生堂美容房配备了皮肤检测仪,根据顾客的肤质匹配产品线,还提供美容房专供的面膜。

有一个现象值得注意,近年来,国际美妆品牌出现比较显性的规模较大的关停或调整。据联商网统计,仅2022年一年,就有13个国际美妆品牌明确表示关停或退出中国。

在华运营近20年的水芝澳因业绩不佳、增长乏力宣布解散清算,预计于2023年完成;雅诗兰黛集团控股的加拿大创新美妆公司Deciem也于去年4月一次性关停了旗下4个非核心业务品牌;此外,法国小众香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情严重影响供货情况,在入驻中国的19个月内二度停止运营,最终于去年8月明确表示将正式退出国内市场。

除此之外,还有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty,均已关停电商平台旗舰店等各项官方渠道,疑似退出中国市场。

消失的国际美妆品牌在一定程度上从侧面反映了市场迭代的趋势。

这只是一个新的开始。

标签: 银泰百货 中国市场 雅诗兰黛

责任编辑:

免责声明

头条新闻

精彩新闻

精彩要闻